A Hajdúnánás helyi termékeit felölelő Nánási Portéka egyedüli magyar indulóként második helyezést ért el az európai Közös Agrárpolitika (KAP) Kommunikációs Díj versenyében. A zsűri főként azt értékelte, hogy a magyar projekt elősegíti a fenntartható fejlődést, erősíti a családi gazdaságokat és mintaként alkalmazható egyéb településeken. Mi a siker titka, és milyen választ adott Hajdúnánás a magyar vidék megmentésére?

A Kommunikációs Díjat a közös agrárpolitikával kapcsolatos legjobb kommunikációs projektek kapják. A 146 induló projekt közül hazánknak végül úgy sikerült megszerezni a második helyet, hogy mindössze három százalékkal maradtunk el a nyertestől. A második hely értékét az is növeli, hogy magunk mögé utasítottunk olyan szervezetet is, mint a Slowfood, amelyek költségvetése öt-tízszerese a magyar projekt költségvetésének, amely mindössze hárommillió forint volt. Ha még azt is hozzávesszük, hogy az egész kampányt tíz hét alatt bonyolították le, akkor valóban bravúros a végeredmény.
Herperger Babett, az EMKA Kft. stratégiai igazgatója a Demokratának elmondta, hazánkban több településen is próbálkoznak helyi termékek bevezetésével, mégsem sikerül áttörést elérniük, mert a marketingtevékenységet nem szakemberekre bízzák.
– Az emberek nem azért kedvelnek meg egy helyi márkát, mert a megnyitóünnepségre egy népszerű együttest haknizni hívnak a városba. Egy plakát, egy szórólap hatására nem fognak megváltozni a fogyasztói szokások, bármennyit is költ erre egy település – mondta a marketingszakember, aki szerint döntő momentum volt, hogy Hajdúnánáson a polgármester már a Nánási Portéka bevezetése előtt marketingszempontok szerint kezdett el gondolkodni.
Szólláth Tibor, Hajdúnánás fideszes polgármestere az évek során a helyi termékek fogyasztására alapozva gazdaságfejlesztő programot dolgozott ki. Szerinte egyre többen ismerik fel, hogy ha helyi terméket vásárolnak, azzal a helyi gazdasági folyamatokat erősítik.
– Az elmúlt húsz évben elhitették az emberekkel, hogy a termeléssel csak a baj van, felesleges tevékenység, ha a boltban is meg tudunk venni mindent. Még néhány évvel ezelőtt is tilos volt házilag előállított terméket piacra vinni. Szemléletváltásra van szükség, ami a fenti okok miatt nem megy egyik napról a másikra. Ma a többség még úgy gondolkodik, hogy amit a boltban nem tud megvenni, azt megveszi a piacon. A mi célunk pedig az, hogy pont fordítva legyen: amit a termelői piacon nem lehet kapni, csak azt vegyék meg a boltban – magyarázza a polgármester, aki szerint a brüsszeli elismerés nagy lökést adhat annak a fogyasztói szemléletváltásnak, amin ő kezdetektől fogva dolgozik.
A tanyai termékek piacra jutásának elősegítése a Vidékfejlesztési Minisztérium által meghirdetett Tanyafejlesztési Program egyik eleme volt, amelyre önkormányzatok pályázhattak. A kiírás elsősorban a tanyai gazdákat célozta meg, akik között voltak olyanok, akik korábban munkanélküliek voltak, és olyanok is, akik egyáltalán nem foglalkoztak termékeik értékesítésével, vagy ha igen, akkor azt a feketegazdaság nyelte el. A brüsszeli zsűri értékelésében azt is kiemelte, hogy a projekt munkahelyeket teremt, kifehéríti a gazdaságot.
Első lépésben a gazdákat kellett meg­győzni a Nánási Portéka előnyeiről, majd a helyi fogyasztókat arról, hogy miért ezeket a helyi termékeket részesítsék előnyben. A város a marketingkampánnyal az EMKA Kft.-t bízta meg.
– Tudtuk, hogy a gazdák eleinte kétkedőek, gyanakvóak lesznek, hiszen annyi mindent ígértek már nekik az elmúlt évtizedekben. Ezért a közvetítő szerepre azokat a mezőőröket, tanyagondnokokat kértük fel, akik ismerték a gazdákat, így köztük a bizalmi viszony adott volt, ami alapját adta a projekt iránti bizalomnak is – mondta Herperger Babett, a kampány felelőse.
Több mint száz tanyai gazdát kerestek meg így, majd utána tartották az első gazdafórumot, amelyen a gazdák kilencven százaléka megjelent.
– Sok településen panaszkodnak amiatt, hogy az agrárfórumokon a gazdák nem nagyon vesznek részt. Azért, mert nincs meg a fent említett bizalom. Ha a bizalom megvan, még akkor is sokukban ott a félelem a változástól, az újtól, ami egy teljesen természetes reakció. Egy marketingszakembernek erre a reakcióra kell megtalálnia a megfelelő eszközt. Az is fontos, hogy amikor először találkoztunk a gazdákkal, konkrétumokat mondtunk nekik: mikor nyílik a termelői piac, ki, milyen termékeket árulhat ott, és mennyiért. A polgármester úr elmagyarázta, miért lesz előnyös a városnak a piac, és az önkormányzat milyen garanciákat vállal. Fontos, hogy a gazdák már az elején tisztában legyenek a projekt jogi, gazdasági és marketing-összetevőivel – folytatta Herperger Babett, aki szerint a fogyasztókkal is legalább ilyen mélyrehatóan kell foglalkozni, mint a gazdákkal.
Ehhez először felmérték, hogy kik a városi közösség meghatározó, véleményformáló emberei, majd meghívták őket egy beszélgetésre, ahol megismertették velük a Nánási Portékát. Azt feltételezték, ha sikerül őket megnyerni az ügynek, akkor segítségükkel könnyebben tudják elérni a helyieket. Beavatták őket minden részletbe, de titoktartást kértek tőlük, valamint azt, hogy két hétig viseljenek egy nagy kitűzőt, amelyen mindössze két szó szerepelt: Nánási Portéka. A helyiek számára ez akkor még nem mondott semmit, így sikerült felkelteni az emberek érdeklődését a márka iránt: már akkor elkezdtek róla beszélni, amikor gyakorlatilag még semmit nem tudtak róla.

Különutas marketing

A cég szerint egy Nánási Portékát reklámozó plakát kidobott pénz lett volna, elveszett volna a többi plakát között. Természetesen készítettek plakátot, de nem a megszokott módon. Gyerekeket kértek fel, hogy rajzoljanak le egy általuk elképzelt piacot, amelyeket üzletek, boltok kirakataiba tettek ki, és lehetett szavazni a legjobb rajzra. A szülők (fogyasztói célcsoport) valóságos kampányt folytattak gyerekükért, ami által – közvetett módon – a Nánási Portékát is reklámozták, és kialakult a márka iránti érzelmi kötődés. Ugyanezt a célt szolgálta az a 190 darabos óriás puzzle, amely a Nánási Portéka logóját ábrázolta. Minden első osztályos gyermek iskolakezdéskor kapott egy névre szóló puzzle-darabot azzal a felhívással, hogy jöjjön el a termelői piac megnyitására, ahol kiderül, mit rejt a kirakós. Több mint 180 gyermek jött el a szüleivel együtt a megnyitóra, hogy kirakják a Nánási Portéka logóját. Ez a nagy puzzle most a városháza egyik ékessége.
A zsűri főleg azt értékelte, hogy a kampányban milyen célcsoportokat (gazdák és fogyasztók) közelítettek meg, és ehhez milyen marketingeszközöket használtak. Külön kiemelték, hogy Hajdúnánáson olyan marketingprojektet dolgoztak ki, amely másolható, bármely európai városban működőképes és eredményes lehet. Mivel a kampány célja a fogyasztói, vásárlói szokások formálása volt, ezért kellett elmagyarázni az embereknek, miért fűződik ahhoz érdekük, hogy a termelői piacon vásároljanak.
A cég több ilyen jellegű előadást is szervezett. Például helyi gyermekorvosok tájékoztatták a szülőket arról, miért egészségesebbek a helyben előállított élelmiszerek, vagy miért biztonságosabb a helyben előállított termék a boltinál, amely több ezer kilométert is utazik.
Herperger Babett szerint egy marketingszakember akkor végzi jól a munkáját, ha a háttérbe húzódik, és a márka, a márkát előállító termelő, a fogyasztó és a város kerül előtérbe.
– A nánásiak számára csak a brüsszeli elismerés után derült ki, hogy a Nánási Portéka mögött egy marketingcég is áll. A gazdák, a fogyasztók, és a város lakói úgy érzik, ők érték el ezt a sikert, és tulajdonképpen igazuk is van, mert ez igazi csapatmunka. A mi szerepünk csak a mozgósítás volt – mondta a marketingcég stratégiai igazgatója, aki szerint ez az alulról jövő marketingmegközelítés egyelőre még nem a meghatározó szakmai irány Magyarországon, de az európai szakmai elismerés azt is jelenti az EMKA számára, hogy érdemes ezt az irányt követni, dacára annak, hogy ez ma még különutasnak számít Magyarországon.

Összetartó közösség

A helyi piacon az önkormányzat a Nánási Portéka termékeinek egységes arculatú árusítóhelyiségeket hozott létre, amely 2013 májusában nyitotta meg kapuit. A termelők a fapavilonokban kulturáltabb és higiénikusabb körülmények között tudnak árusítani, mint a kinti nagykereskedők és viszonteladók. Nem is beszélve arról, hogy a pavilonok havi bérleti díja több mint ötven százalékkal olcsóbb, mint a kinti asztaloké. Védjegyhasználó csak az a Hajdúnánáson állandó lakcímmel rendelkező termelő lehet, aki nánási földben termel. Feldolgozott termékek esetében pedig a végterméknek minimum ötven százalékban kell nánási alapanyagot tartalmaznia. Jelenleg negyvenhárom termelő használja a Nánási Portéka védjegyet.

A termelői piacon lekvárok, fűszerolajak, száraztészták és gyümölcsszörpök minden igényt kielégítő választéka tárul elénk. Popovics István méztermelő pavilonjánál nyolcféle mézből válogathatunk, mint például repceméz, napraforgóméz vagy ámorakác méz. Kalapos Magdolna életében a termelői piac nyitott új lehetőségeket. Munkanélküli volt, amikor őstermelő férje segítségével belevágott a lekvárkészítésbe. Három éve készít egyedi recept alapján lekvárokat, amelyeknek ízvilágát ő kísérletezte ki. Illés Gézáné őstermelő specialitása a padlizsános zakuszkakrém. Emellett olyan lekvárkülönlegességeket is készít, mint a sárgarépalekvár, a fahéjas almadzsem vagy a mézes-fahéjas almadzsem áfonyadarabokkal. Feldolgozott hústermékekből is bő a választék: kolbászok, sonkák, szalonnák, füstölt áruk. A Martinek Farm standjánál a szokásos tejtermékek mellett különleges ízesítésűeket is árulnak, mint a fahéjas-szilvás réteges joghurt. A gomolyasajt ízvilága is pazar: van metélőhagymás, csilis-petrezselymes és kapros-fokhagymás.
– Az őstermelőknél biztosan nem fordul elő az, ami a viszonteladóknál bevett gyakorlat: a kereskedő felvásárolja az akciós zöldségeket, gyümölcsöket a bevásárlóközpontban, és a piacon eladja. Nálunk minden termék minőségi, a termelő felel a minőségért, ahogy ők mondják: „a szántóföldtől az asztalig” – mondja Fűz Andrásné, a termelői piac vezetője, aki a környék összes rendezvényszervezőjével kapcsolatban van.
A Nánási Portéka termékeit országszerte rendezvényeken, kiállításokon mutatják be. Szeretnének kilépni a térségből, hogy Debrecenben, Nyíregyházán vagy akár Budapesten is állandóan kaphatóak legyenek a termékek. Újabban már nem ritka, hogy a termelőket plázákba hívják kiállítani, ami a polgármester által áhított szemléletváltás egyik jele. Emellett a Nánási Portéka termékei számos helyi boltban megtalálhatóak.
Hajdúnánáson mintegy kilencszáz közmunkás gazdálkodik a közfoglalkoztatási program keretein belül. A 120 hektáron főleg zöldség- és növénytermesztés folyik, de állattartással és húsfeldolgozással is foglalkoznak. 2014-ben tértek át az ökológiai gazdálkodásra. A közmunkaprogramnak köszönhetően gyártanak térköveket és betonelemeket, valamint újjáéledt a helyi kézműipar is. A szociális földprogrammal – szaktanácsadás, ingyen vetőmag és növényvédő szerek – az önkormányzat elérte, hogy egyre több veteményeskertet művelnek meg a helyiek. A családi szükségleten felül megmaradt zöldséget a szociális szövetkezet felvásárolja, és a közmunkaprogramban megtermelt zöldséggel, felnevelt jószággal együtt feldolgozza, és mint Nánási Portéka értékesíti. A szociális szövetkezetben egyedi recept alapján, szintetikus tartósítószer nélkül kilencféle savanyúságot készítenek: káposztasaláta, cékla, uborka, lecsó, vegyes vágott savanyúság. Ezeket is árulják a termelői piacon, de a Start munkaprogramnak is külön pavilonja van, ahol zöldségek, gyümölcsök és tojások kaphatóak. A szociális szövetkezet hamarosan elkezdi a hús és füstölt áruk feldolgozását, árusítását. A közmunkaprogram keretében felújítottak egy elhagyatott tanyát, a Kendereskertet, ahol a közmunkások mangalicákat, szürke marhákat nevelnek. Hamarosan turisztikai látványosságként is üzemelni fog, ahol a térségre jellemző háztáji gazdálkodást mutatják be a látogatóknak.
A polgármester szerint a szociális szövetkezet célja nem az, hogy versenyezzen a termelőkkel, épp ellenkezőleg, egyfajta integrátori szerepet tölt be azzal, hogy megtermeli azokat a termékeket, amelyek még hiányoznak a piacról. Hiszen a több termék még több vásárlót vonz. Mint mondta, büszke arra, hogy nemcsak egy piac jött létre, hanem egy összetartó közösség is. A termelők összejárnak, bálokat szerveznek, jótékony célokra adományokat gyűjtenek, legutóbb a sződemeteri református templom felújítására adakoztak.
– Ha a helyi élelmiszer-fogyasztás töredékét helyben meg tudnánk termelni, akkor Hajdúnánáson nem lenne munkanélküliség – mondta a tanyán élő polgármester, aki szerint a pozitív folyamatok már elindultak. Egyre többen ássák fel a kertjeiket, egyre elfogadottabb a közösség szemében az, aki dolgozik, mint aki egész nap tétlenkedik. A város gazdasági mélyrepülése egyébként a kilencvenes évek elején kezdődött, amikor a Tungsram 1500 munkavállalót bocsátott el. Az akkor húszezres lélekszámú település mostanra tizenhétezerre apadt. A polgármester célja, hogy a helyi termékeknek minél nagyobb felvevői piacot találjanak, a városon kívül is . További cél, hogy Hajdúnánás befektetői célterületté váljon, a mezőgazdaság mellett az ipari foglalkoztatás is legyen jelen.
A termelői piac elindítása azonban önmagában még nem elegendő. A hosszú távú sikerhez elengedhetetlen a projekt fenntarthatósága, az, hogy a gazdák ott maradjanak a piacon, és a védjegyhasználók száma tovább nőjön, a termékek köre bővüljön. Erre Hajdúnánáson minden feltétel adott. A hajdúnánásiak a saját márkás termékkel olyat hoztak létre, ami eddig hazánkban csak nagyvállalatoknak, hiper- és szupermarketeknek sikerült, és amire egy egész ország büszke lehet.
Lass Gábor